Digitales Corporate Design: Die konsequente Weiterführung der Digitalisierung.

Die Digitalisierung als Megatrend ist unaufhaltsam und in Hinblick auf Texte, Klänge, Musik, Fotos und Videos nicht mehr ernsthaft zu bezweifeln. Wir vertreten die These, dass als Folge zunehmend auch die Komposition dieser digitalen „Media Assets“ digitalisiert wird. Mit „digitalem Corporate Design“ meinen wir, dass die bislang üblichen Prosa-Formulierungen im CD-Handbuch („ analog“) ersetzt werden durch standardisierte Regelformulierungen, die maschinell verarbeitet werden können („digital“).

In originär elektronischen Medien – vorrangig dem Internet – ist dies längst üblich. Kaum denkbar, dass hier Redakteure Seiten frei gestalten würden. Redaktionssystem stellen sicher, dass nur der echte Inhalt verwaltet wird und nur logische Auszeichnungen wie Hervorhebungen genutzt werden. Die graphische Repräsentation der Inhalte ist Aufgabe von Templates (Schablonen), einem fest vordefinierten Repertoire von Darstellungsvarianten.

Auch im Printbereich helfen Office-Vorlagen, Musterdokumente oder Schablonen, betreffen aber nur strukturell einfache Dokumente und organisieren dort Elemente in festen Rahmen. Von einer wirklichen Automatisierung anspruchsvoller Dokumenten kann nicht ernsthaft gesprochen werden, der Mensch bleibt die analoge Gestaltungsmaschine und Gestaltung ist eher ein ad-hoc Prozess mit der Reaktion auf Einzelfälle als ein planvolles Vorgehen.

Warum ist der Automatisierungsgrad im Printbereich so viel geringer? Teil der Antwort ist, dass das gestalterische Niveau hier weit höher liegt: Das Web von heute ist ein Medium ohne Silbentrennung, nicht zu sprechen von mikrotypographischen Finessen. Ebenso differieren die Zielsetzungen: Druckseiten ziehen Kosten nach sich, so dass eine platzoptimale Darstellung der Inhalte erstrebenswert sein kann, zudem soll diese aber auch weiteren Ansprüchen wie Lebendigkeit, Lesefreundlichkeit oder Abwechslung genügen. Das Verfolgen von Verweisen ist im Print umständlich („ Blättern“), Seiten weisen in beiden Dimensionen eine Endlichkeit auf, es gibt keine Scrollbalken. Entscheidend ist auch, dass Druckdokumente sich nicht derart natürlich in lose gekoppelte Einzelseiten zerlegen lassen, wie dies im Falle von Internetauftritten der Fall ist.

Trotzdem belegen Musterbeispiele (z.B. die Firma ERCO Leuchten GmbH), dass die Digitalisierung des Corporate Designs auch für das anspruchsvolle Medium Print möglich ist. Das umfangreiche Corporate Design von ERCO wurde in den 1970’ern in langjähriger Arbeit vom renommierten Designer Otl Aicher formuliert und ist auch heute noch unverrückbar. Das CD-Handbuch macht aus der Gestaltung einen Prozess, der einem systematischen Plan folgt und damit in letzter Konsequenz automatisierbar ist.

Hierzu existiert das CD-Handbuch nicht nur verbal ausformuliert sondern parallel in Form einer digitalen Regelbasis. Dies ermöglicht es einer digitalen Gestaltungsmaschine, fast beliebige Assets sprachübergreifend zu einem CD-gerechten Dokument zusammen zu fügen. Genutzt wird dies zur Generierung von Haupt- und Auszugskatalogen, für individuelle Angebote und technische Datenblätter. Weitere Anwendungsfelder sind im Corporate Publishing beheimatet.

Die Erfahrungen mit der Firma ERCO belegen, dass auch preisgekrönte Produktkataloge vollautomatisch auf Knopfdruck generiert werden können und dass dabei ein gutes Regelwerk äußerst robust in Hinblick auf signifikante Änderungen im Produktportfolio ist. Auch zeigt sich, dass es ein Aspekt der Qualitätssicherung und insofern wesentliches Prozessmerkmal ist, dass manuelle Ad-hoc Eingriffe wie das Verschieben eines Bildes oder Kürzen eines Textes im Enddokument kategorisch untersagt sind, selbst wenn genau dies von Kritikern des Ansatzes häufig als essentiell betrachtet wird.

Legitim ist sicherlich der Einwand, dass sich das CD von ERCO durch einen hohen Grad an Systematik auszeichnet und dadurch gut digitialisierbar ist. Die Erfahrungen mit anderen Unternehmen zeigen aber, dass auch andere CDs diesen Ansprüchen genügen und mit Blick auf die Zukunft dies gar ein expliziter Anspruch an ein CD sein kann.

Das digitale Corporate Design spart Zeit, Geld und Ärger; die Ursachen hierfür liegen auf der Hand, betrachtet man nur das Musterbeispiel mehrsprachiger Produktkataloge mit tausenden Einzelseiten. Gänzlich neue Möglichkeiten in der Kundenansprache werden sich zukünftig nach unserer Meinung als ebenso entscheidend erweisen: Persönliche Angebote in Katalogqualität, individuelle Zeitschriften mit entsprechenden Werbeschaltungen oder auf das Profil zugeschnittene Rechnungsbeileger sind ohne eine Vollautomatisierung (und den Digitaldruck) nicht vorstellbar. Spätestens hier ist ein maschinell verarbeitbares Corporate Design zwingend erforderlich – oder es müssen Abstriche in der Qualität der Dokumente hingenommen werden.

Damit wird das formalisierte Corporate Design selbst zu einem „Asset“, einem Wert mit dem Potenzial, die beginnende Prozessoptimierung im Marketing weiter voranzubringen, das angebotene Informationsangebot stark auszuweiten und dabei gleichzeitig Geld zu sparen.

Ansprechpartner zu dieser These: Dr. Gero Presser, gero.presser@quinscape.de